Читатели журнала «Контракты» - это люди, работающие в среднем бизнесе, и которые вдруг озаботились тем, что фирмы подняты на ноги, а наследство передать некому. Свои дети не хотят, не могут или не обучены тому, что именно надо в жизни. Только теперь до них стало доходить, зачем на Западе существуют хорошие частные школы и почему там они стоят дорого. Потому что если вы свою фирму тяжелым трудом в страшные времена довели до 10-100 миллионов, то ваш наследничек может их промотать, не моргнув глазом, за пару лет. Так стоило ли стараться?
Мы спросили Владимира Спиваковского:
Что – в школу ходить не нужно?
Одна из книг, которые я написал, называется «Если хочешь быть богатым и счастливым, не ходи в школу». Естественно, у меня спрашивают, зачем я даю такие советы, если сам основал лицей. На это у меня есть заготовленный ответ. Если ты хочешь знать, чему равен косинус 45-ти градусов, конечно, нужно ходить в школу. Больше нигде этого не узнаешь. Но если ты хочешь стать богатым, счастливым, успешным, то почему-то школьные учителя об этом ничего не рассказывают. И, спрашивается, зачем такая школа нужна?
Защитив кандидатскую диссертацию и получив степень доцента, вы оставили научную карьеру. Почему?
Ваши представления о научной карьере – позапрошлый век! Я ученый, и горжусь этим. А не пошел дальше в докторантуру, потому что этот путь был тупиковым – никто моих научных исследований не внедрял, а мне хотелось результата. Знания больше не сила. Если бы знания были силой, наши профессора и академики были бы уважаемыми в обществе людьми. А что мы видим на самом деле? Так что знать можно что угодно. Но дают ли эти знания результат? Чему равен косинус 45-ти градусов? Какова валентность магния? Ответы на эти и многие другие вопросы составляют знания, которые дети получают в школе. А много ли вам счастья, богатства и успеха эти знания принесли?
У вас был стартовый капитал?
Увы, нет. Но в то время не нужно было много денег, чтобы начать собственное. В 1988 году я организовал Школу менеджеров. Тогда многие хотели бросить прежнюю жизнь, основать кооперативы, предприятия, но никто не знал, как это делается. Я придумал формат обучения «методом погружения». Арендовал санаторий завода «Большевик» в Пуще-Водице. И вывозил туда группы по 20 человек на две недели. Учащиеся полностью отрывались от телефонов, жен, детей, словом, всей своей прежней жизни, проходили интенсивное обучение и кардинально менялись. Через эту школу прошли 12,5 тысяч людей, которые впоследствии стали предпринимателями.
Почему вы, вчерашний доцент института, решили, что можете обучать кого-то бизнесу?
Во-первых, я имел семилетний преподавательский стаж в КИСИ, читал лекции в обществе «Знание», которые пользовались большим успехом. Во-вторых, я просто интуитивно понимал, как это организовать правильно и прибыльно. Конечно, если бы в той моей Школе лекции читали седые профессора у доски с мелом в руке, монотонно бубня о том, что такое прибыль, доходы, рентабельность и прочее, ничего бы не вышло. Я же привел в свою команду реальных людей дела, которые уже работали в бизнесе. Например, финансы преподавал настоящий управляющий банком. Занятия вели замминистра внешне-экономических связей, послы, телеведущие и высокопоставленные работники тогдашнего Госплана.
Как простой доцент обзаводился знакомствами, например, с банковскими управляющими?
Элементарно. Приходил в банк открывать счет, осматривался, заходил в кабинет к управляющему, знакомился. Видя, что он умный, коммуникабельный, дружелюбный, предлагал сотрудничество, которое оплачивалось почасово. Если тогда, например, в вузе платили 7,5 руб. за лекцию, то за час лекции в нашей Школе я платил 200 руб. К нам даже из Москвы приезжали преподавать. Так я не только зарабатывал, но и знакомился с интересными и успешными людьми дела.
Для слушателей же обучение было выгодным еще и потому, что они потом могли прийти к этому самому банковскому управляющему (теперь уже своему знакомому!) с коммерческим предложением. Поэтому за те двухнедельные курсы мы установили совершенно фантастическую цену – 2 тысячи советских рублей. В прессе меня «мочили», хотя желающие попасть на наши занятия стояли в очереди! К нам даже из Семипалатинска и Магадана приезжали! Потому что мы учили людей, как становиться богатыми. А в учебниках по экономике ведь этого нет, там можно прочесть лишь, как научиться экономить.
Авторы учебников, видимо, исходили из того, что снижение издержек ведет к увеличению дохода.
Так это только одна сторона медали! Кстати, в свое время я лично написал письмо Филиппу Котлеру о том, что вся его теория маркетинга нафталинная. Особенно в части определения целевой аудитории. Люди-то не живут по средствам. Бабушки, якобы живущие на мизерные пенсии, покупают дорогие холодильники. Продавщицы из продуктовых магазинов – плазменные панели за полторы тысячи долларов. Все программы лояльности рушатся. Почему? Черт его знает! В моде ситуативное планирование. И никакого стратегического. Умирает и брендинг. Идёшь в банк с западным брендом, желая получить западный сервис, а натыкаешься на наш совковый менталитет. Покупаешь Мерседес, а он вовсе уже и не немецкий.
Любопытно, что Котлер вам ответил?
Он согласился со мной! И написал, что вынужден пересмотреть свою теорию маркетинга, которая была актуальна в ХХ веке, а теперь уже никуда не годится.
Скажите, чем вы руководствовались в ценообразовании? Почему курсы стоили именно 2 тысячи рублей?
Конечно руководствовался не столько затратами, сколько конъюнктурой, я специалист в этой области. Сомневающимся говорил примерно следующее. Если вы отталкиваетесь от средней заработной платы по стране (120 рублей), конечно, наши курсы чрезмерно дороги, и я их вам посещать не советую. Но если вы хотите изменить свою жизнь, стать владельцем собственного бизнеса и зарабатывать не 120 рублей, а десятки, а то и сотни тысяч, то плата за курсы просто смехотворна.
И учащиеся это понимали. Но я отдавал себе отчет, что, собирая 2 тысячи с человека, сильно не разбогатею. А мне хотелось заниматься бизнесом по-крупному. Тогда я разработал свою «теорию золотой рыбки». Она заключалась в том, чтобы в каждой учебной группе распознать хотя бы двух человек с хорошими идеями, которые не могут реализовать их самостоятельно, нуждаясь в моей помощи.
Однажды к нам пришел молодой человек, которого уволили с мебельной фабрики – после развала СССР предприятие разорилось. Выяснилось, что производство развалилось, потому что в Украине теперь негде взять наполнитель для мягкой мебели: поролон производится в России, а вата – в Узбекистане и Туркменистане. Тут же в группе мы проанализировали ситуацию (заметьте, не «мертвый» кейс из учебника, а реальную проблему!) и провели мозговой штурм. На следующий день я со своим заместителем вылетел в Туркменистан, а еще через месяц мы привезли в страну десять вагонов мебельной ваты, которую у нас тут выхватывали «с руками и ногами». Кстати, все идеи я всегда щедро оплачивал.
Те же курсы свели меня с человеком, у которого были знакомые в руководстве итальянской фирмы «Оливетти». В те годы это название гремело, как сейчас «Майкрософт». При посредничестве того студента я организовал с «Оливетти» совместное предприятие.
Чем вы сумели заинтересовать итальянцев?
Интерес итальянцев был расплывчатым. Чтобы его понять, нужно знать менталитет европейца. Западный инвестор, особенно с венчурным капиталом, не оперирует нашими категориями: «вложил три рубля, надо получить пять». У них мышление шире – им надо завоёвывать рынки.
Как вы рассчитались с инвестором?
Консультациями. Мы передавали итальянцам результаты наших исследований. Их стратегической целью было освоить рынок Украины. И в свое время компания «Оливетти» занимала 15% местного рынка компьютерной техники. Чем была очень довольна и считала свои инвестиции в нас сверхрентабельными.
А как вы догадались издавать журнал Олигарх? Решили занять пустующую нишу?
Совершенно верно. В стране было много печатной продукции маргинальной и для среднего класса. И ничего, что отражало бы интересы олигархии. Пробел нужно было восполнить. Но для того, чтобы издание читали те, кому оно предназначено, мне предстояло решить ряд задач. Первое, что я сделал – так это по-настоящему роскошное издание, на которое установил фантастическую цену $50 за экземпляр и лимит на тираж – не больше одной тысячи (!). 1001-му подписчику пришлось бы ждать смерти кого-то из подписчиков. И еще до выпуска первого тиража у нас было 250 годовых подписчиков, каждый из которых заплатил по $600! Кроме того, был креативно решен вопрос доставки. За большие деньги я договорился с вневедомственной охраной и журнал подписчику привозили два автоматчика на бронированной машине. Представляете, какой возникал ажиотаж! И начинало срабатывать сарафанное радио, подписка росла, как на дрожжах. Это было первое в мире средство НЕмассовой информации, в котором открывались личности наших олигархов, причем с очень позитивной стороны, за что они нас очень уважали – ведь кругом они слышали одни лишь упреки.
Почему же вы избавились от такого завидного актива?
Журнал свое отслужил: познакомил меня со всеми местными олигархами, вывел на все нужные уровни. Вдобавок мне предложили за него неплохие деньги.
С какой целью вы организовали конкурс «Бренд года»?
Побывав в конце 90-х в Америке, я увидел, что там повсюду царят бренды, а у нас о них ничего не слышно. А я люблю ситуации, когда у нас в стране чего-то нет. Значит, ниша пуста. Поэтому, вернувшись в Украину, в течение месяца организовал «Бренд года».
Как вы убеждали руководителей компаний участвовать в конкурсе?
Огромное количество компаний хотят иметь информационные поводы для отражения их в СМИ и свежие конкурентные преимущества. Мы рассылаем миллионы анкет, собираем мнения, делаем репрезентативную выборку. И торговые марки, которые потребители считают наилучшими, получают право использовать на своих упаковках наш знак «Бренд года». По сути, мы проводим маркетинговое исследование, так сказать, оптовое, и продаем его результаты в розницу. По 8 тысяч евро. По той же схеме бабушки покупают блок сигарет, а продают их поштучно.
Для раскрутки проекта я предпринял оригинальный маркетинговый ход. Изготовил печать «Бренда года». Но не простую, а самую большую в мире: метр на полтора. Она обошлась мне в $300 и была занесена в Книгу рекордов Гиннеса. По сути, печать стала гвоздем рекламной (и совершенно бесплатной) кампании конкурса. В свое время о ней было столько рассказано в прессе и на ТВ, что о «Бренде года» узнали все. И желающих принять в нем участие искать не приходилось. А потом наши лауреаты рекламировали свою продукцию с нашим знаком, таким образом, косвенно и тоже бесплатно рекламируя конкурс. Поэтому я люблю повторять наш слоган: ум заменяет деньги!
Можно ли купить место в рейтинге « Бренд года»? (Если да, то каковы условия, оплата)
Купить место нельзя. То есть нельзя просто прийти с улицы и сказать: вот вам деньги – хочу получить кубок «Бренд года». Схема так не работает. На самом деле, за счет наших собственных инвестиций проводится массовое анкетирование населения, в результате чего получается рейтинг брендов по группам товаров. Фактически это всенародный референдум, только не политический, а товарный (это наше ноу-хау).
У компаний, занявших первое место, есть выбор: а) они могут захотеть, чтобы эти данные об их лидерстве были обнародованы и стали достоянием общественности, и тогда им за нашу работу надо заплатить 8000 евро. Это ничем не отличается от системы оплаты за любые научно-исследовательские работы; б) они хотят оставить наше исследование без внимания. Тогда аналогичное предложение делается 2-му или 3-му месту (если отрыв невелик и эти компании также широко известны). Если и они отказываются, номинация снимается с рассмотрения.
Конкурс «Бренд года» все 9 лет пользуется популярностью у ведущих брендов, так как мы придерживаемся принципа эксклюзивности, и награждаем не более чем 20-25 брендов ежегодно. Некоторые из них просят проводить маркетинговые исследования повторно (им нравится наше незаангажированное ноу-хау, тем более, такое малозатратное). И при условии, если народ их выбирает, они награждаются повторно. Такие бренды, как Мицубиси, Оболонь, Гетьман, Киевстар, Фуршет награждались по 3-4 раза, считая конкурс мощным инструментом для их продвижения, ускоренной капитализации (особенно при слиянии с западными корпорациями), и быстрой отстройки от конкурентов.
Если лучшие бренды страны и транснациональные компании не стесняются широко рекламироваться наградой «Бренд года Украины», более того, гордятся ею, значит мы на правильном пути. Если бы что-то было не так, они бы в конкурсе не участвовали, и не рисковали бы своей репутацией.
Некоторые родители (в частности, наш генеральный директор) отмечают, что уровень общеобразовательной подготовки учеников «Гранда» невысок (результаты тех же тестов, проведенных вне «Гранда», у тех же учеников ниже). Как вы можете это прокомментировать?
Я с уважением отношусь к вашему генеральному директору, и ответил бы на этот вопрос и формально, и неформально. Формально показатели знаний лицеистов «Гранда» по результатам Внешнего независимого тестирования, которое было проведено в этом году, высокие. Об этом говорят факты. Суммарный балл по трём предметам – история, математика и украинский язык (171) очень высок. Среди всех частных школ Украины Гранд на первом месте с большим отрывом. Среди всех обычных общеобразовательных школ Голосеевского района, где расположен лицей, Гранд на 1-м месте. Среди всех 525 школ города Киева Гранд входит в десятку лучших.
По городу Киеву мы уступаем лишь узко специализированным математическим и гуманитарным лицеям. Но у нас и нет такой задачи их обгонять – у них совсем, как вы понимаете, другие цели. И говоря маркетинговым языком, – иная целевая аудитория. Вы же своё издание не сравниваете с газетой «Факты», хотя там, возможно, и тиражи выше, и поздравлений с днем рождения больше. У вас же другие задачи. Таким образом, даже по Государственному стандарту мы показываем неплохие результаты. Так, например, по истории мы набрали 80% (отличных оценок) - один из лучших результатов в стране, хотя на этом предмете, понятно, не специализируемся.
А теперь – неформально и по существу. Родители к нам отдают детей, и платят большие деньги вовсе не за Госстандарт, а за систему 2 в 1 (она описана в брошюрах и на наших сайтах), которая для них как глоток свежего воздуха. В бизнесе обмануть можно только один раз, второй раз не поверят. И если родители каждый день приводят к нам своих детей, причем, из года в год (видя их успехи ежедневно); если они боятся, чтобы их, не дай бог, не исключили (а такое бывает); если они постоянно проводят свой собственный семейный маркетинг, объезжая десяток-другой школ, прежде чем принять решение в пользу нашей; если выучившиеся у нас, приводят уже своих детей именно в «Гранд»; если у нас уже нет мест, куда их рассаживать по партам, то что-то привлекательное в лицее «Гранд», видимо, существует, и родители этот секрет знают и ценят.
Эти родители уже поняли, что прежняя система образования, в которой они сами когда-то выучились, абсолютно бестолковая, и рады, что нашли лицей «Гранд», в котором всё настроено на конечный результат. Причем не только на знания для аттестата или тестирования, но и для того, что реально нужно в жизни: умения, характер, воля, харизма, стиль жизни, новая экономика, компьютерные коммуникации, и многое другое.
Для этого нами придуманы и проводятся такие уроки, каких нет нигде в мире: уроки богатства, уроки счастья, уроки социальной ответственности, уроки наследства, уроки интуиции и воображения и многочисленные тренинги личностного роста. Это то, что сегодня хотели бы видеть в своих работниках все украинские работодатели – директора и президенты, которые в последнее время просто страдают от дефицита умных и лояльных кадров, ищут таких «многоумельцев» где только могут, но нигде их не могут найти.
Выпускники же лицея «Гранд», в отличие от других, многое умеют (как в спорте многоборцы): вести переговоры, разрабатывать бизнес-планы, писать сценарии, разговаривать на нескольких языках, создавать веб-страницы, создавать бизнесы, и на рынке труда они, ещё не закончив вузов, стоят уже от 500 евро в месяц.
Многие украинские учителя ездят за рубеж изучать международный опыт, чтобы внедрять его у нас в стране. А у Гранда наоборот. Он сам принимает в неделю по 2-3 иностранные делегации, которые приезжают перенимать (с прошлого года – покупать) наши системные образовательные технологии.
Когда меня в очередной раз спрашивают, так всё же – чем-таки отличается ваш лицей от других школ, а я уже устаю объяснять детали, то говорю следующее: в принципе, он ничем от других школ не отличается. Так же, как ничем не отличается автомобиль Волга от автомобиля Вольво. И там, и там есть руль, и там, и там есть колёса, двигатель, карбюратор, спидометр и выхлопная труба. Но в один автомобиль ты садишься и проклинаешь себя за то, что вообще с ним связался. А садишься во второй – и ты испытываешь наслаждение и удовольствие от всех его идеально устроенных систем.
Хотя я знаю, что огромное количество людей любят ездить на Волге. Вот вы, любите ездить на Волге?
Как объяснить недолговечность некоторых ваших проектов?
Я очень целеустремлённый человек и никогда не бросаю свои проекты на полпути. Я их все довожу до конца, более того – до положительного результата, а потом принимаю решение, что с ними делать – продолжать или прекращать. Дело в том, что я не отношусь к певцам одной песни, как, например, Александр Масляков с КВНом.
Я решил ещё с юности выстроить свою жизнь разнообразно и достичь каких-нибудь высот в тех делах, которые я выберу, как важные. А важными для меня оказались те ситуации, которые были в кризисе. Я кризис-менеджер. Я радуюсь, если в стране есть какая-то проблема или пробел. Вот не было приличных издательств, выпускающих красивые книги, я их сделал, вы видели мою продукцию. Не было приличных школ, на которые бы не плевались родители, учителя, дети и правительство, я такую сделал. Не было в стране брендов (сертифицированных) – я их сделал. Я первым привнёс это слово «бренд» в Украину. До 1998 года вы не найдёте ни в одной газете или журнале этого слова, можете проверить подшивки, в мире оно было, а у нас – нет. Вот не было законодательства по покупке товаров по Интернету, а я первым осуществил такую покупку по кредитной карточке в 1995 году, и инструкции для таможни возникли.
Когда все бросились создавать кооперативы и малые предприятия, но понятия не имели, как это делать, я создал первую в СССР школу бизнеса в новом формате (1988 г.), опередив на два дня аналогичную школу в Московском институте им. Плеханова (мелочь, а приятно), и они до сих пор не могут мне этого простить. Мною написаны сотни статей на политические, экономические и образовательные темы, и ни одной не пошло в стол, все опубликованы, как и книги. КПД – 100%.
Это только так кажется, что некоторые мои проекты недолговечны. Они очень долговечны, а некоторые просто вечны. Я перестал издавать медиа-бастер «Олигарх», однако на этом его жизнь не закончилась, по нему теперь учат студентов в институтах журналистики, как по Библии (я это знаю, потому что просят прислать экземпляры).
В частности, тому, как надо писать увлекательные и уникальные тексты в легкой стилистике; как надо креативно оформлять люксовое издание, чтобы его листали даже олигархи, которые вообще ничего не читают, а этот журнал читали взахлёб; как придумывать беспрецедентный пиар; как сделать так, чтобы люди, прочитав его, не выбрасывали на макулатуру, что происходит с другими изданиями, а оставляли в доме, словно это реликвии, которые передают по наследству, схожие с лихорадочной подпиской в советские времена на Жюль Верна; как можно обойтись без жёлтой провокационности в такой скользкой теме, как олигархия; и как, в конце концов, достигать главного – высокого финансового результата. Ведь даже сейчас появляющиеся на рынке издания ставят задачу по окупаемости инвестиций через 2-3, а то и пять лет. А нам не потребовалось никаких предварительных инвестиций.
Или ещё такая двухходовка. Надо было оправдывать высокую цену на «Олигарх» не только внутренним содержанием и креативом, но и полиграфией. Я имею в виду не качество печати, а саму бумагу – она должна была быть по моей идее самой лучшей в мире. Но где её взять? И где взять столько денег, чтобы за неё, дорогущую, платить втройне – такую цену нам выставляли брендовые целлюлозно-бумажные комбинаты? За несколько дней кипения моих извилин решение нашлось, и – нестандартное.
Через Ремесленную Палату Германии, где мы стажировали украинских предпринимателей, я вышел на секретную научно-исследовательскую лабораторию, которая занималась разработкой новых видов бумаг. Они были заинтересованы в том, чтобы иметь «подопытных кроликов» для внедрения новых экспериментальных образцов, и им подходило, что у нас небольшой тираж, но весь риск за качество печатания ложился на нас. То есть, была большая вероятность того, что, например, на какую-то бумагу не будет ложиться краска, или вообще бумага рассыпется. Я моментально согласился на то, что весь риск мы берём на себя.
В итоге мы получили самую передовую бумагу в мире, да ещё бесплатно с доставкой на дом. А так как почти половина типографских затрат состоит из стоимости бумаги – представляете, какую экономию мы получили! И опять все были довольны: и мы, и наши подписчики, и немецкие экспериментаторы, которые возили это очаровательное издание по всем своим выставкам, рекламируя, конечно, свою деятельность, но одновременно этим самым добавляя нам всё новых иностранных подписчиков.
И, наконец, главное. Я учу своих учеников, и маленьких, и взрослых, что жизнь не заканчивается на бизнесе, что гораздо более важными ценностями являются семья, жена, дети, хобби, путешествия, общение с интересными людьми, написанные книги, построенные дома и реализованные мечты. Я имею моральное право говорить на эту тему, потому что сам следую этим установкам и распределяю всё своё время, внимание и деньги между этими ценностями. Чтобы ни одна из этих ценностей не почувствовала ущемления, а наоборот возвышалась. У меня, например, всегда есть время на общение со своими детьми.
Могу вам открыть секрет. Эту формулу – о том, чтобы делать свою жизнь максимально разнообразной и одновременно – максимально результативной, я вычитал в детстве у Пушкина. Исследователь его биографии Юрий Тынянов где-то откопал юношеские пушкинские черновики, где было написано следующее задание «самому себе». «Если у меня есть хоть какие-то литературные таланты (а так все говорят), - писал Пушкин, - то я должен добиться того, чтобы быть лучше всех. Причем во всех литературных жанрах, какие только существуют: стихах, поэмах, балладах, частушках, эпиграммах, повестях, песнях, сказках, романах». И он таки своего добился.
Я, конечно, не Пушкин, но мысль мне в душу запала. Возможно, это и есть ответ, почему я не занимаюсь одним и тем же всю свою жизнь. Я певец не одной песни, у меня – репертуар. Вы ж не упрекаете Пугачёву за то, что она не поёт сейчас Арлекино. Она его хорошо спела и поёт теперь другие песни. Так поступают все творческие личности. Хотя для многих нишевых бизнесменов, которые заняли одну нишу и живут в ней, такая постановка вопроса непонятна.
Почему лицей сменил позиционирование?
Сначала мы позиционировали «Гранд», как лицей для одаренных детей. Лет через пять сменили позиционирование, поскольку приобрели опыт, разработали собственные технологии и научились делать из слабых детей – средних, из средних – талантливых, поэтому сейчас принимаем всех.
Из соображений, что неодаренных детей не бывает?
Я вообще это слово отметаю. В чем одаренность? В том, чтобы в пять лет рисовать? В этом возрасте все рисуют! В том, чтобы решать сложные математические задачи? Я на таких вундеркиндов, поверьте, насмотрелся в жизни. Кто-то может назвать имя вундеркинда, сделавшего блестящую карьеру и ставшего счастливым? Зато я знаю много примеров, когда талантливые поэты или математики, будучи не в состоянии верно расставить жизненные приоритеты, просто сломали свои судьбы. Поэтому в «Гранде» воспитываются, прежде всего, успешные, адекватные реалиям люди. Вундеркинды тоже есть, но помещённые в нашу здоровую социальную среду, они приобретают важные человеческие качества, не теряя своих талантов.
Вы считаете, что интуиции можно научить?
Мне все говорят, что нельзя. Но ведь когда-то самолет считался чем-то немыслимым. Кто-то лет тридцать назад мог представить, что за несколько секунд с помощью SMS можно будет передавать информацию на расстояния в десятки тысяч километров? Я люблю, когда чего-то нельзя. Потому что это повод попытаться сломать стереотип. Жизнь переменилась, человеческие ценности поменялись, мы живем в другой жизненной парадигме. Об этом я недавно написал книгу «Если ты достоин большего, нарушай правила». Так получилось, что только после того, как я ее закончил, мне пришло в голову задуматься, кому она предназначена. После долгих раздумий, понял, что получившееся произведение не укладывается ни в один из известных мне жанров. Как вы думаете, что мне оставалось сделать?
Рискну предположить самое невероятное – вы придумали собственный жанр.
Ну, конечно! Сработала интуиция. Целевая аудитория была обозначена так: для тех, кому в жизни не везет. Я догадался, что таких людей очень много и им будет интересно прочесть такую книгу. Кстати, Котлер, о котором мы уже говорили, описал все возможные целевые аудитории, а я придумал свою собственную. К счастью, типография по техническим причинам смогла за раз напечатать только половину тиража.
После того, как книга поступила в продажу, мне позвонил разгневанный читатель и спросил: «А что, если мне в жизни везет, я не могу прочесть вашу книжку?!» Я ответил ему: «Хлопче, срочно приезжай, получишь от меня премию $100!». Вскоре вышла в свет вторая половина тиража (та же самая книжка), но с подзаголовком «для тех, кому в жизни везет». Так я охватил полную целевую аудиторию. Права на издание 500 000 экземпляров этой книги у меня выкупило российское издательство «Эксмо».
Но для лучших продаж москвичи решили издать ее в мягком переплете, в формате покет-бук. Впрочем, оказалось, что для этого она слишком толстая. Поэтому мне предложили отредактировать книгу, чтобы из одной получилось две. Также по просьбе издательства я составил из нее цитатник афоризмов. Таким образом, написав одну книгу, фактически получилось пять оригинальных продуктов. Получил 5% от стоимости тиража и написал Филиппу Котлеру второе письмо, уже по поводу целевой аудитории. Правда, на этот раз он не ответил.
А разгневанный читатель за сотней приезжал?
Да, и получил свои честно заработанные деньги!
Владимир Спиваковский
