Джип Chrysler – это не внедорожник с полным приводом, а знак того, что у хозяина автомобиля есть загородный дом. Подобные смыслы и собирает Маккрэкен, а компании, используя их в рекламе, поднимают продажи.

«СЕКРЕТ ФИРМЫ»: Почему манипулирование покупателем невозможно? Разве большая рекламная пушка уже не стреляет? Зарядил её парой простых образов, вдарил ими по потребителю с центральных каналов – и он готов покупать что угодно.

ГРАНТ МАККРЭКЕН: Может, один раз так и получится, но постоянно дурить потребителя уже трудно. Он поднаторел в распознавании рекламы и отвергает чуждые ему смыслы. Вот посмотрите, как характеризует навязчивый бренд участница одного из маркетинговых исследований. Она сравнивает его со скучным парнем на вечеринке. «Он ведёт себя развязно и ни на кого не обращает внимания, стоит прислонившись к стене и пялится на девочек, - говорит она. – Да это просто хряк, я не хочу иметь с ним ничего общего!» На маркетинговой вечеринке она ищет привлекательного парня – бренд, говорящий по-человечески. Создание таких брендов – высший пилотаж маркетинга.

СФ: Как стать нужным брендом для такой требовательной аудитории?

ГМ: Нужно побороть искушение поставить перед камерой актёра, декламирующего: «Эй, ты пробовал наш продукт? Он великолепен! Да, он страшно крут, намного лучше, чем продукт конкурента, и вдобавок дешевле!» Смысл до аудитории нужно доносить через её собственный язык. Вам знакомо восклицание «Чувак!»?

СФ: Конечно.

ГМ: И вы, наверное, слышали историю о русском актёре, который использовал слово «мама» в пятидесяти разных смыслах. Так вот, для североамериканцев «чувак» - то же, что для русских – «мама». Многозначность этого восклицания уже нашла применение в рекламе. Есть ролик пива Bud Light, где герои употребляют слово „чувак” в двенадцати разных значениях.

СФ: Выбора правильного языка достаточно, или нужно какое-то новое содержание?

ГМ: Надо отказаться от больших эмоций и работать с маленькими.

СФ: Почему? Разве потребитель больше не ищет радости и счастья?

ГМ: Все популярные культуры начинают с простоты, а потом усложняются. Как раз сей час потребительская культура вступает в новый цикл развития: маркетинг отказывается от простых эмоций ради чего-то более богатого и сложного. Маркетинг со смеющимися тинейджерами на пляже и счастливыми домохозяйками умирает. Потому что он действительно тупой. Недавно я проводил презентацию для банкиров и страховщиков и не удержался от того, чтобы сказать: „Посмотрите свою рекламу! Счастливые семьи улыбаются широкими счастливыми улыбками. Да это же реклама зубной клиники!”

СФ: И что предложите взамен? Грустных тинейджеров и несчастных домохозяек?

ГМ: Нет, нужно смотреть, что имеет значение для потребителя, и воплощать это в рекламе. Жизнь тинейджеров и домохозяек гораздо богаче, чем кажется маркетологам старой формации. Для них можно делать другую рекламу.

СФ: Например?

ГМ: Один клиент дал мне задание «выяснить что-нибудь о томатном соусе для макарон». Беседуя с домохозяйками, я узнал, что обед – это для них очень напряженное время. Задача матери – посадить членов семьи за стол, чтобы те разделили «триумф её кухни».

В этот момент у неё возникает опасение, что дети и муж, которые приносят с собой за стол свои жизненные проблемы, могут взорваться и побить тарелки.

Итальянцы общаются очень пылко, запросто осыпая друг друга проклятиями при взаимном недовольстве. И это не разрушает, а только укрепляет семью. Я нашел подходящий фильм, показал клиенту, и такой стиль выражения эмоций за обедом привел его в восторг. Он воплотил идею в рекламе, и воздействие на продажи оказалось огромным.


Грант Маккрекен, «Секрет фирмы».