Расскажу-ка я вам историю про китайский бренд, как из ничего возникло нечто.
Было время, лет 30 назад, когда лейбл «Made in China» означал «хуже некуда», и эти китайские товары никто не хотел покупать. Ни платья, которые линяли на вторые сутки, ни туфли, расползавшиеся через три дня, ни магнитофоны, сверкавшие разноцветными лампочками не дольше одного дня.
Но так как товары были предельно дёшевы, то весь мир на них быстро подсел. Правда, сами китайцы понимали, что их товары абсолютный отстой, но мужественно терпели все насмешки и издевательства.
Потому что у них была «мысль». И не важно, кто ее придумал – Дэн Сяопин или кто другой. Им просто надо было любым способом выползать из ужасающей нищеты. И вот, кто бы мог подумать, что на этих низкокачественных товарах они филигранно сделают бизнес мирового масштаба, продавая на всех континентах своё скверное тряпьё, и заработав на нём за 10 лет первые 100 млрд. долларов.
Неплохо для начала. Но это был лишь первый ход их будущей многоходовки. Хотя мне поначалу казалось, что они ограничатся только этой Двухходовкой. Но их взгляды и мысли простирались, оказывается, куда дальше. И я снимаю шляпу перед их дальновидностью.
Итак, они получили эти фантастические 100 млрд… вместе с начисто убитой репутацией. И крепко призадумались, как ее исправить. Ведь даже пригласить какие-то западные технологии и производства было немыслимо – никто не хотел рисковать своей репутацией.
И тогда они придумали следующее – втянуть эти западные технологии постепенно. На их счастье в Европе и Америке начались кризисы, товары стали дорожать. А тут китайцы вышли с заманчивым предложением удешевить себестоимость западных товаров втрое для филиалов мировых брендов. Кто ж откажется? Тем более, что поначалу никто не собирался разглашать, где изготовлялись отдельные детали и узлы.
Мировому бизнесу дешевизна ой как понравилась. И вслед за филиалами, туда стали переезжать основные производства. Но тут, увы, страну изготовления уже не скроешь. И сбыт в масштабах, к которым они так привыкли, резко забуксовал. Ведь по-прежнему в мире считалось, что «Made in China» - это нечто ужасное, а китайских тряпок и электроники к тому времени все уже нахлебались вдоволь.
Тут они опять крепко призадумались – как быстро осуществить ребрендинг, чтобы вложить в мозги покупателей, что все настоящие Сименсы, Боши и Сони изготовляются теперь не в деревенских вагончиках, как было еще несколько лет назад, а на первоклассных супер заводах, оснащенных по последнему слову техники. А что делать, когда нет выхода из противоречия, что товары – уже прекрасные, а репутация их лейбла по-прежнему жуткая.
Тогда, это было лет 10 назад, я попал вместе с делегацией наших бизнесменов по линии общества «Украина – Китай» в Пекин на самые высокие уровни (мэры, правительство, секретари компартии). И привёз с собой домашнюю заготовку (сделал плакат на китайском языке, а знакомый китаец перевёл слоган), чтобы при удобном случае их повеселить.
И такой случай мне однажды представился. После их щедрого китайского угощения в ресторане я вынул этот плакат… И все замерли. И мэры, и министры, и банкиры. Им такие, как я, «бледнолицые» еще никогда не показывали что-то подобное, да еще на их родном языке.
А тут написано «Цель будет достигнута!». Смысл прост и всеобъемлющ: из нижней точки, где «Made in China» находится сейчас – вперед к вершине, по опасной и уязвимой канатной дороге, с которой можно упасть. Но для баланса и уверенного продвижения вперед есть шест, на котором написаны Главные слова: Цена и Качество. Причем своей амплитудой шест показывает, что цена низкая, а качество высокое.
Китайцы обомлели. Потом начали верещать на своём птичьем языке. Закончилось всё тем, что они не только выпросили у меня этот плакат, но и разместили 100 биг-бордов по всему Пекину. Мол, смотрите все: У нас уже Высокое качество, а цена по-прежнему Низкая!
Как компактно, лаконично и ёмко, и всё в одном флаконе, говорили они мне.
…Итак, возвращаясь к их чуду, национальная двухходовка сработала отменно, но китайцам этого было уже мало. У них за год реабилитировалось качество, и доходы поскакали с еще большей скоростью.
И тогда они вновь призадумались. Что делать, когда уже есть и огромные доходы и похорошевшая репутация. И решились на третий ход: начали скупать мировые бренды на корню и с потрохами. Сотни брендов – одежных, парфюмерных, автомобильных, мебельных, строительных – поменяли в мире своих владельцев.
Сейчас они приступили к 4-му ходу своей эпической шахматной партии (всего-то понадобилось 40 лет, от нищеты до богатства). Им уже мало просто заводов и просто денег. Им теперь подавай священную корову: банки. Да, они приступили к скупке всемирных банков. Чтобы стать Властелинами Колец.
Конечно, я не хочу сказать, что моя малюсенькая идея по перепозиционированию бренда страны, даже воплощенная каким-то крошечным фрагментом в жизнь, хоть как-то повлияла на китайское многоходовое чудо. Но всё равно приятно.
