Вопросы журнала «Чистая Прибыль» Владимиру Спиваковскому в связи со страшным бедствием, постигшим многие бренды, а именно, тем, что на них опустилось какое-то проклятье – они перестали раскручиваться. Реклама в шоке, рекламисты в ужасе, бренд-менеджеры остаются без работы:


Каковы особенности брендирования на разных рынках?  Приведите примеры, Причем как негативные, так и положительные.
Увы, бренды, которые, казалось бы, стали новым каркасом устройства мировой экономики, тоже отмирают. Тому виной четыре причины. Первая причина заключается в том, что волны непрекращающихся слияний компаний приводят бренды к потере их «лица», их историй. Исчезает главная опора брендов – лояльные клиенты. Какая может быть лояльность к бренду Аваль, если вы только к нему привыкли, а он уже Райффайзенбанк Аваль, а может, даже OTP – кто их теперь разберет. Хозяева другие, сервис другой. Покупаешь Мерседес, а он вовсе и не немецкий.

Вторая причина – глобальная экономика, при которой страна происхождения товара, комплектующие, технология изготовления и, наконец, качество товара – неизвестны, а значит, не дают покупателю чувства гарантии и защищенности. В магазине всё чаще можно услышать такой совет продавца фотокамер: «Берите Олимпус, не понравится – поменяете потом на Никон, или на Кэнон, разница небольшая, да и камеру вы выбираете не на всю жизнь…». Ну, какая тут возникнет лояльность к бренду?

Третья причина – в изменившейся психологии покупателя. Ни дефицита, ни очередей теперь нет. И в условиях огромного выбора покупатель теперь хочет попробовать все, приобретая разнообразные товары, а не быть постоянным заложником одного бренда. Поездил на Жигулях, купил Шевроле, потом Ниссан или Тойоту, зарабатывая на Мерседес. Ведь, как говорится, ничто так не обесценивает вашу машину, как новая машина соседа.

Четвертая причина заключается в том, что чем выше качество бренда, тем, увы, больше подделок и контрафактной продукции. И это тоже убивает бренд. Кто ж будет покупать бренд «с подозрением»?


Какой процент малобюджетных брендов жизнеспособны и неудачны?
Бренды бывают нежизнеспособны или неудачны не только из-за малобюджетной рекламы. Здесь имеют значение и качество товара, и конкуренты, и налаженные или не налаженные связи, а также случайная удача. Но общая пропорция неизменна: 10% выживают, 90% – исчезают с рынка.

На сколько на рынке сейчас востребовано создание крупно и малобюджетных брендов?
Дело в том, что экономика в стране постепенно структурируется и шумиха вокруг раскручивания брендов понемногу утихает. Народ перестает им верить, как и политикам, потому реклама становится сдержанней, больше похожей на объявления. Острота восприятия исчезает. Транснациональные глобальные бренды тотальной раскруткой у нас не заморачиваются, а у локальных брендов скудные бюджеты. Потому они ищут btl-агентства и часто ограничиваются лишь точечными акциями, в надежде, что им повезет с креативщиком, который умело попадет в целевую аудиторию, устроив долгоиграющий резонанс. 

Сколько стоит раскрутить бренд в Украине (в абсолютных и относительных цифрах (например, по отношению к объему выручки))? Какие шаги для этого предпринимаются?
Я всегда говорю: ум заменяет деньги. И лично сам специализируюсь на разработке малобюджетных бренд-технологий, так как многим компаниям жалко тратиться на рекламу, а у некоторых нет больших денег, хотя их товары достойны прилавков магазинов. Потратить миллионы может каждый, пустив их на ветер, а вот сообразить, как добиться максимального соотношения результаты/затраты – это искусство.

Поэтому я не рассуждаю в терминах затрат на раскрутку бренда в сопоставлении с будущей выручкой, ведь владельцы бренда могут мне и не сообщать своих планов – это их тайна. Я же знаю общую статистику, что из 100 раскручиваемых с большим бюджетом брендов 90 терпят потом бедствие, так и не выйдя на рынок. Лишь 10 празднуют победу, и то с разным уровнем рентабельности. Таков кпд этого рынка.

Я помню, как лет десять назад помогал выйти на рынок конфетам без сахара «Zula», разместив их описание на напечатанных нами 10 миллионах школьных тетрадок вместо таблицы умножения, за что они заплатили 50 000 долларов, в результате чего продали конфет на 5 миллионов. Все были очень довольны: и школьники, и мы, и конфетники. Так же, раскручивая конкурс «Бренд года Украины», мы изготовили самую большую в мире печать (за 300 долларов), которая тут же была занесена в Книгу рекордов Гиннеса. А в СМИ было столько об этом написано и показано (бесплатно для нас), что стоило бы нам тысяч тридцать. Так вся страна узнала о «Бренде года», а мы ничего фактически не потратили. 

Мексика однажды терпела финансовое фиаско – сумасшедшая инфляция, безработица, и всякое отсутствие перспектив на лучшее будущее. И вот в совершенно отчаянной ситуации собрались готовившиеся к увольнению министры провести последний мозговой штурм. Через неделю в одном из научных журналов за подписью аспиранта появилась небольшая заметка, что текила, изготавливаемая из голубой агавы, обладает частично теми же качествами, что и виагра. Эта заметка была перепечатана в других газетах и стала достоянием общественности. Через год бывший лишь локальным бренд текила стал брендом глобальным, принося теперь Мексике миллиарды долларов в его ВВП. Вы спросите, каковы были первоначальные затраты на раскрутку бренда? Двести долларов на публикацию заметки в том научном журнале.

Бренд – понятие не материальное, неосязаемое. И поэтому он должен адекватно отображаться в чем-то нематериальном и неосязаемом, чаще всего в эмоциях. Поэтому когда кто-то с помощью логических построений пытается определить, какие факторы влияют на покупку потребителями товаров, он нарушает основное философское правило – логическое познается логическим.

Эмоциональное аргументировать логикой невозможно. В Украине есть специалисты, которые убеждают клиентов, что они могут построить бренд, шаг за шагом, как этажерку. Если бы это было возможно, бренды бы появлялись пачками, как из инкубатора. Но, увы, неуспешных бренд-историй больше, чем успешных. Это привело меня к выводу, что брендирование – это не наука, а, скорее, искусство, и появление каждого бренда это не технология, а спектакль. Ведь многие люди уже не ведутся на рекламу просто так, надо проникать в их подсознание, а это доступно только искусству. В результате получается и креативно, и недорого.

Как раскрученность бренда влияет на капитализацию компании? Приведите, пожалуйста, примеры.
Как правило, влияет положительно. Тем более что к стоимости компании добавляется стоимость самого бренда – как нематериального актива. Так у Майкрософта эта пропорция составляет $30 млрд. – материальные активы и $50 млрд. – стоимость самого бренда. Такая же ситуация с водками, автомобилями, телевизорами. Создание и придумывание брендов – сейчас самый модный и высокорентабельный бизнес. Затрат мало, а перспективы солидные. Как торговля воздухом – вроде его много, все им дышат, чего, спрашивается, его покупать? Но без него жизни нет, можно задохнуться.

Например, многие компании рассматривают активное участие в конкурсе «Бренд Года Украины», чтобы стать сертифицированными брендами непосредственно перед слиянием с западными компаниями. Были случаи, когда позиционирование компании, завоевавшей кубок «Бренд Года Украины» перед западным партнером, увеличивало их капитализацию с коэффициента с 4 до 5. И это приносило владельцам бренда десятки миллионов дополнительных долларов. Только за бренд.  

Сколько денег и времени займет разработка "малобюджетного"  бренда? Сравните, пожалуйста, эти цифры со стоимостью аналогичных услуг в консалтинговых агентствах.
По времени это занимает несколько недель, по деньгам – на порядок меньше, чем при стандартных подходах. Фишка в том, что придумывается резонансная реклама бренда, которая требует меньше материальных затрат на биг-борды или телевидение, но хорошо оплачивается креативный труд «придумщика», который берёт на себя ответственность за резонансные волны, тщательно их продумывая. Тем не менее, общая экономия существенна.

Сколько компаний в Украине являются для Вас конкурентами?
Никогда не смотрю в зеркало заднего вида.


Владимир Спиваковский
Глава всенародного конкурса «Бренд года Украины»
Кандидат экономических наук